1.外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
(1)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)亍⒈緡褪澜绲慕?jīng)濟形勢，政府各項經(jīng)濟政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機構(gòu)的運行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。
(2)微觀環(huán)境。微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。
2.內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實力分析。
(1)銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。
(2)銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費和快速的業(yè)務(wù)等。④銀行的財務(wù)實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進取心不強，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。